מנהל או בעל עסק הנדרש לקבל החלטות בנושאים מגוונים (כניסה לתחום פעילות חדש, שיווק של מוצר או שירות ייחודי, מסר שיווקי, קהלי יעד, אמצעי שיווק…)צריך להיעזר במידע ממקור אמין כדי לקבל תמונה מדויקת יותר שעל בסיסה יוכל לקבל החלטה על הפעילות.
כלי מידע אמין המספק מידע ממקור ראשון –הינו מחקר שוק.
מחקר שוק הוא בעצם איסוף מידע לצורך קבלת החלטות בתנאי אי ודאות, לכן
• מחקר שוק מספק אינפורמציה חשובה בקבלת החלטות אסטרטגיות וטקטיות;
• מאפשר להבין ולהכיר את הסביבה העסקית והשיווקית מנקודת מבט אובייקטיבית;
• מהווה אמצעי יעיל להפקת מידע תומך החלטות.
נתמקד לרגע על נושא האובייקטיביות של המידע: לבעלי עסקים רבים יש תחושה שרק הם מכירים את העסק שלהם בצורה הטובה ביותר, "חיים את העסק", ולכן יודעים עליו את כל מה שנדרש לדעת. אולם רבים מהם שוכחים כי עצם העובדה שהעסק שייך לי יוצרת אצלי יחס אמוציונאלי וגוררת לעיתים ניתוח מוטעה של מידע המונח "מתחת לאפי" בשל עירוב השיקול הרגשי.
יש לנו נטייה להתעלם ממידע שאינו עולה בקנה אחד עם תחושותינו ורצונותינו, ומצד שני, נטייה לקליטה מוגברת של כל מידע המחזק את הרגשותינו (זה הוא נושא אחד מני רבים המוזכר בעבודותיו של פרופסור כהנמן – זוכה פרס נובל).
מחקר שוק המבוצע בצורה מקצועית מאפשר לקבל ולנתח מידע אובייקטיבי ללא הטיות רגשיות, ולכן מאפשר הכרות טובה ואובייקטיבית של הסביבה העסקית והשיווקית שלי, לאחר ניתוח תוצאות המחקר, אוכל לקבל מידע טוב יותר שיסייע לי לקבל החלטות נכונות.
דוגמאות לדילמות שיווקיות עבורן ניתן למצוא מידע באמצעות מחקר שוק:
• מה הן המגמות המשמעותיות ביותר המשפיעות על השוק בו פועל העסק שלי?
• מה הוא פוטנציאל השוק עבור המוצרים שלי כיום? ובעתיד?
• מי הם הלקוחות הפוטנציאליים?
• מה הם הרגלי הצריכה שלהם?
• מה הצרכים של הלקוחות הפוטנציאליים?
• מה הם ערוצי השיווק הדומיננטיים בהם אוכל להגיע ללקוחות?
ועוד נושאים רבים.
מה צריך לדעת לצורך בנית מחקר?
• מה לשאול – מה הוא המידע שנרצה לקבל.
• איך לשאול – ניסוח השאלות ואחר כך החלטה על הכלי המחקרי (הכלי הנפוץ הינו שאלונים).
• את מי לשאול – מדגם מייצג "ללא הטיה" – כך שייצג את האוכלוסייה שמעניינת אותי בצורה מדויקת.
• איך לנתח – ניתוחים כמותיים ואיכותיים בהתאם לסוג המחקר וצרכי המידע.
• איך להציג – הפיכת הממצאים למסקנות אותן ניתן ליישם בעסק.
• הפקת המקסימום מהמידע – הטמעת מערכת מודיעין שיווקי בארגון.
שני הסעיפים האחרונים הינם חשובים ביותר ,איסוף מידע הינו לצורך ביצוע ויישום בעסק ולכן איסוף מידע חד פעמי אינו מספיק יש ליצור רוטינת איסוף מיידע ולהטמיע מערך של מודיעין שיווקי בעסק.
הכלי הנפוץ לביצוע מחקרי שוק הינו שאלונים כתובים. איסוף המידע מהנשאלים יכול להיעשות פנים אל פנים, כאשר הסוקר מקריא את השאלה מתוך שאלון וכותב את התשובה אותה קיבל מהנשאל, או נותן לנשאל לקרוא בעצמו מתוך צג המחשב, ואף לענות בעצמו ע"י סימון התשובה במחשב. דרך נפוצה וזולה, יחסית, הינה שאלונים טלפוניים.
חלק מהשלבים ניתן לבצע לבד. בחלקים של בניית שאלון, ובעיקר בנושאי הסטטיסטיקה והניתוח, מומלץ להיעזר בגופים מקצועיים.
דוגמא למחקר אותו עשתה חברה שרצתה לשווק מוצרי שיער חדשים דרך מספרות:
הוכן שאלון שיועד לבעלי מספרות מאזור המרכז במטרה להבין מה המוצרים הנמכרים כיום אצלם, מהי מידת נכונותם למכור מוצרים נוספים/משלימים, וכן אלו מוצרים נוספים יהיו הלקוחות מעוניינות לקנות אצל הספר הקבוע.
תוצאות המחקר הראו שיש רצון מצד בעלי המספרות לשווק מוצרים הנתפסים בעיני הלקוחות כאיכותיים וכניתנים להשגה רק במספרות, ושיש נכונות ורצון מצד הלקוחות לקנות מוצרים המותאמים להן אישית ע"י הספר הקבוע עליו הן סומכות.
עם הנתונים המבטיחים האלו יצאה החברה לבניית התוכנית העסקית והקונספט השיווקי למוצרים.